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正大补脑丸推广纪实
作者：袁小琼 时间：2010-7-1 字体：[大] [中] [小]
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一、前言
随着知识经济时代的到来，人们的用脑强度越来越大。换来的既有丰厚的物质回报，又有严重的脑疲劳带来的，头晕、失眠、健忘、记忆差、乏力等全面影响。正基于此使得人们对补脑，脑保健更加重视，继而带动了中国脑保健品市场规模的急剧扩大。面对着每年高达百亿的销售市场，使许多制药企业纷纷进入这一领域抢占市场份额。也许正是看到了这一大市场的利润空间，知名跨国企业泰国正大（卜蜂）集团也进入脑保健品的研发、生产中来。并有幸获得1993年诺贝尔医学奖得主理查德•罗伯茨和菲利普•夏普因博士的支持，启动6亿美金开发出了震惊世界的提高脑商专用品——正大补脑丸。
正大补脑丸一经问世就显示了与众不同的一面，它的“娘家”是知名跨国企业——泰国正大集团，中国•西安正大制药公司生产的补脑，国药准字号纯中药产品。并且首次对脑病提出了“提高脑商指数，治好脑疲劳”的治疗方案，而风靡世界。据业内人士说正大补脑丸在补脑、健脑市场中出现标志着以保健功能为主的补脑品，到以治疗功能为主的补脑品的全面升级。
现代市场发展是以其精准的，信息传递网络为总体框架的，“酒好不怕巷子深”的时代已离我们远去。让更多的人知晓，让更多的人参与消费，从而提升自己的品牌效应，长久的占稳市场，才是现代商家重视的市场问题。也正是把握到了市场的脉搏，西安正大制药公司的李总幕名前来公司拜访袁总，就正大补脑丸的市场销售推广进行了洽谈，可谓是知己相投，不谋而合，双方在愉快地气氛中签订了合作协议。袁氏企划公司即以正大补脑丸全国市场总策划的身份，进入了补脑丸营销推广工作中来，为它一博市场出谋划策。
二、市场分析
在一个产品进入市场之前，必须对市场进行理性的调查分析，这是袁氏策划做事的准则，也是对厂家的负责。秉承这一点我们项目组对当前的补脑健脑医药保健品市场，进行了客观的分析，会对正大补脑丸的推广起到一定的前期备战作用，也有利于我们调整策划方案的不足之处。
〈一〉无烟的战场，产品的较量
战火纷飞的战场，竞争激烈的市场，一样让人胆颤心惊，稍有不慎便会难逃败北之恶运。如何才能在市场竞争中立于不败之地？如何在同类产品中脱颖而出？是现在每一位厂家都要思考和必须面对的问题。
实际上在市场竞争中永远都是同类产品之间的较量。纵观整个补脑品市场，其他同类产品无论从广告宣传的力度，还是通路的深度、广度以及市场占有率都十分完善，近乎完美。我们怎样才能在对手云集的环境中杀出一条血路，突出重围？袁氏企划所有参与该项目的人员在一起讨论，选择适合正大补脑丸的营销策略，经过讨论认为从自身产品入手寻找新的切入点，力求开辟一条发展的新路。
首先从产品本身的机理来说它是补脑品中以治疗为主的纯中药产品。并且首次在脑病治疗中提出“提高脑商”的概念，但是这一卖点不足以支撑它在市场上形成亮点，消费者也不一定认可“脑商”的概念。如果勉强上阵必会与对手们遭遇口水战，依靠一轮一轮的广告功势抢占一点市场份额，这不是我们愿意看到的，我们必须给它重新确定适合自身的卖点。
其次，从产品功能讲，正大补脑丸虽然绝对没有激素和副作用，采用西方先进的萃取临界技术，使药物效果达到充分的吸收和药效包容。但在产品同质化严重的市场中，绝大多数同类产品都用这些方面，做为自己的优势在广告中大肆宣传加以利用，如果我们再走重复的路，结果不一定会比其他产品好，反而会事倍功半，为他人做了嫁衣裳，淹没在广告泛滥的洪水之中得不偿失。
综合以上市场分析我们认为要给正大补脑丸确定一个有别于，其它产品品牌定位的卖点。
〈二〉消费者的需求点就是我们的诉求点。
现在的人们生活在经济飞速发展的社会里，工作、学习、令人整日忙忙碌碌、紧紧张张，长期如此，会出现失眠、头痛、记忆力下降、乏力、抑郁、思维迟钝、精神萎靡等症状发生，如果不及时治疗和调整，还会引起其它更严重的疾病趁虚而入。这便是人们常说的脑疲劳。
脑疲劳的患者有三种类型：老年人群由于身体机能的衰退而引起的大脑功能逐步减弱丧失，出现的脑疲劳症状；长年用脑人群如办公室白领、文案写作、作家、领导等由于工作压力大，生活责任重，而引起过度用脑出现的脑疲劳症状；考生群体迫于应试教育的压力，导致用脑过度而出现的脑疲劳症状。
这些问题引起了人们的高度重视，都能积极采取各种脑疲劳的治疗方式，但结果没有消费者们希望的那么好！只能起到一个缓解症状的作用，药物一停又开始健忘，失眠、头晕、抑郁了真烦人。这一负面的影响导致消费者对补脑品的宣传不太相信，对产品的品质有所怀疑。面对消费者如此的心态，需要我们进行正确的治疗引导，植入正大补脑丸的新理念——“提高脑商指数，彻底治疗脑疲劳”。采取恐吓诉求、教育引导诉求、植入脑商指数、专家讲解诉求等。来提高消费者治疗脑疲劳的信心和希望，加深对正大补脑丸的认识，寄希望，到最终的购买。我们所做的引导在市场销售中起到了明显的效果，正大补脑丸成为消费者信赖的补脑产品。
三、彰显优势的策划思路
〈一〉先发制人的卖点策划
正大补脑丸是众多补脑健脑产品的一支新秀，它的诞生具有不寻常的意义。它是在东方药食同源的思想下，提取西方生命科学精华，柔和东方医学精髓，精选东方传统药材，精选配给孕育下的结晶。这一切说明了正大补脑丸具有其他类产品所不具备的优势和卖点。
A、正大补脑丸是由数十味天然无污染的东方传统药材组方，无毒副作用、安全有效的国家中药准字号产品，是补脑健脑中为数不多的几个准字号药品之一，这正是正大补脑丸得天独厚的卖点之一。并且与其他补脑品有三个不同之处，1、大脑细胞神经再生功能2、激发脑神经细胞组织大量生成细胞因子的再生功能；3、提高脑神经细胞活力的活跃功能。
B、正大补脑丸在治疗脑疲劳上首次引用了“脑商”概念。并将提高“脑商”做为治疗脑病的最终目的。证实正大补脑丸不是单纯的补脑品，它治疗脑疲劳只是最简单最基本的治疗功能，而其高级功能是提高脑商。“提高脑商，治疗脑疲劳”进而成为正大补脑丸的独一无二的卖点。
C、正大补脑丸在功能上的几大特点也成为他以后销售中吸引消费者的法宝之一1、双脑同治（大脑、小脑）。2、修复脑神经网，提高脑动力。3、增强大脑海马结构LTP功能。4、三部修脑（健脑、活脑、养脑），有别于其他补脑品的单一用药。
当我们将正大补脑丸的卖点告诉正大制药的李总时，他的欣喜之情不溢言表，看着方案连连称妙。这是对我们工作的最大支持，更加鼓舞了我们以后的工作士气。
〈二〉刚柔并济的平面广告
平面广告对于一种产品来说，在前期的推广宣传中是一把不可忽视的利器，它能通过媒体迅速告知消费者相关的产品情况，使消费者能够对号入座，相信产品，认可疗效起到了至关重要的作用。
我们针对正大补脑丸的消费群体特征及接受理解的信息的程度，制作了两种类型的平面广告。第一类恐吓诉求型《重塑大脑改变命运——正大补脑丸》，《脑商概念风靡全球——揭示脑部奥秘》，第二类肌理效果诉求型《关于大脑的三个奇怪问题》，《饭后一次脑动力，提高脑商脑不累》，《脑瓜灵不灵，关键看脑商》，《正大补脑丸掀起全球补脑风暴》等多篇平面广告。
正是这些平面广告在正大补脑丸的市场销售中，吸引了许多患者前来购买，不仅成为正大补脑丸的忠实消费者，而且对提高了产品的口碑宣传起到了至关重要的作用。再一次说明了平面广告在销售中宣传的优势。
〈三〉耳目一新的电视广告策划
电视广告历来就是市场宣传的重要手段之一，它具有辐射面广，信息传播更立体、更直观、更形象等优点。故此我们针对正大补脑丸的特点，给他量身定做了一则5分钟的广告片，首先对正大集团的历史、发展、科研成果的讲解使消费者相信正大补脑丸。其此次是对产品机理的讲解，让消费者了解产品的成分构成，同时也适应了消费者对传统中药信赖的心理。最后是患脑疲劳患者的证人证言，使消费者能够与之产生共鸣即对号购买，相信唯有正大补脑丸才是真正的治疗脑疲劳，提高脑商指数的药品。
正是这个短短的5分钟广告，为正大补脑丸的宣传起到了推波助澜的作用，就在最近这则广告还在山东青岛、广东、新疆等地播出，彰显着它无可替代的传播优势。
〈四〉终端推广策略
推广说白了就是产品与消费者的第一次亲密接触。根据消费者的生活消费情况和正大集团在各地市场通路终端的销售优势，我们设计了易拉宝、产品知识手册、宣传单页、三折页等帮助建立了整体的宣传效果，使消费者能够亲自参与了解产品知识，加之全方位的广告攻、势，对消费者的洗脑。在终端销售中出现了指名购买的现象，这充分说明了消费者已十分相信正大补脑丸的效果了。
终端推广的成功一方面说明了正大补脑丸的疗效确实受到了广大消费者的认可，另一方面也验证了我们前期的营销策略是符合市场的发展规律的，更说明了正大集团的执行力度十分之强，有做市场的魄力。
结束语：
正大补脑丸在全国市场的推广成功，说明旧的产品定位模式，在新的医药销售中已不能发光发亮，必须对产品的核心价值、卖点重新定位，方可适应现代同质化严重的市场发展需求。
袁小琼 中国心智营销、系统策划理论第一人，中国策划协会会员 陕西省、广东省策划协会顾问，国家三级心理咨询师；中文、企管专业（MBA），深造与中国研究生院及香港中文大学太平洋管理学院；陆续荣获2002、2003年中国十大策划人，2006年中国策划风云人物。（经英国工商管理学会、（日本）亚太总裁协会 、马来西亚中华总工会、中华全国工商联、中国生产力协会、中国贸促会 、商务部联合评选）。出身市场的资深策划人， 精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，陆续出版有《医药保健品全程策划》《医药保健品一线报告书》《概念营销》《医药保健品全程策划》《策划的秘密》等五部畅销专业著作。 了解更多请咨询：400-0755-647 访问地址：www.yuanxiaoqiong.com关注微信号：yuanxiaoqiong188 微信公众平台名称：袁小琼策划